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中式快餐连锁品牌策划方案

作者:渔乐吧注册送50元捕鱼 来源: 日期:2018/1/19 15:07:00 人气: 标签:

  一、餐饮连锁品牌的战略规划

  (一) 中式快餐的市场前景

  随着我们步入21世纪,新世纪将是以知识经济为特征,中国也步入市场经济的成熟阶段。随着人们生活水平的不断提高,从“温饱型”向“小康型”的转变,餐饮服务消费也将不断增强,快餐业发展的社会环境和自身条件更加成熟,我们必须抓住新世纪给我们带来的新机遇,全面推进中国快餐向社会化、国际化、多样化和产业化方向稳健发展。

  2005年全国餐饮销售总额达到8886亿元,比去年同比增长17.7%,占社会商品零售总额的13.2%,其中广东、山东、江苏、四川、浙江、河南、辽宁、湖北、河北、上海等省市位居全国餐饮业销售排名前十名;上海、广州、北京、成都、西安、深圳、重庆、天津、武汉、沈阳等城市位居全国城市餐饮业销售排行前十名,以上区域的餐饮从业人员,充分发挥和挖掘中华几千年的饮食文化和烹饪技法,八大菜系,十大风味,中餐、西餐、快餐、火锅等餐饮类型,各领风骚,美食、营养、健康、时尚,成了餐饮企业倡导的饮食新概念。

   由于跨入餐饮业的门槛较低,行业内大部分是个体户、私营业主,筹备前期,聘请一些前厅或后厨管理人员,在经营品种、装修风格等方面,走市场化、大众化,没有专业的市场定位、商圈调查,营业预测、投资与回报比例;加上开业后期的培训体系、新品研发、管理体系的粗糙,过多的依赖“经验化管理”,对行业动态和科学管理漠不关心,没有严谨的管理平台和优秀的管理团队,结果也就导致“有人欢喜、有人愁”的局面。

  “细节决定成败”,随着餐饮业竞争日趋激烈,市场的竞争秩序和游戏规则也在发生变革,从麦当劳、肯德基、德克士等西式快餐在内地漫延后,也驱动、成就了如丽华快餐、嘉旺、面点王、真功夫、无名子、蓝与白、大家乐等中式快餐品牌。传统的餐饮老店,面临转型和创新;新兴的餐饮企业,面对品牌塑造、规范与量化,一筹莫展;未来餐饮市场,将会出现弱肉强食、品牌竞争的氛围,强者更强,弱者更弱,中间层(没有特色、没有体系、没有管理平台)的餐饮企业不具备竞争力,加上国家行业协会、食品卫生、员工薪酬福利等法津法规的完善,铺租、人工、原材料、燃气等物价的上涨,餐饮企业的经营压力会更大,餐饮企业将会面临“薄利经营”或“微利经营”的市场局面。

  未来餐饮市场会体现以下几个特征:

  一、家庭消费比例继续攀升,经济型消费群体占主导

  随着人民生活水平的提高,经济收入的增长,加上交通、科技的发展进步,家庭消费、个体消费群体会占居主要群体,这类型的顾客群体,非常经济、务实,“物美价廉、经济实惠、物有超值”,将会是他们的饮食选择导向。

  二、个性化服务日趋明显,品牌优势提升竞争力

  个性化服务是提升餐饮附加值、品牌美誉度的最佳途径,“想顾客之所想,及顾客之所急”,“顾客是我们的衣食父母”,是从事餐饮业的每一个必须认真思考、坚持不懈的工作目标。了解顾客的饮食需求、根据顾客的饮食需求,提供个性化的餐饮服务,狠抓卫生、出品、服务,让顾客在享受健康美食、温馨的就餐环境、亲情式服务等基础上,感受到我们的企业文化和饮食文化,通过品牌策划、营销策划等组织活动,缩短与顾客之间的距离,使顾客通过“口啤”来传播企业的品牌知名度。

  三、菜品交融快速发展,地方菜系和特色风味纷纷崛起

  随着国内交通业、旅游业的快速发展,区域性的菜品风格已发生改变,在菜品设置和新品研发时,已突破了原料的区域性的制约,北菜南用,南特北采,很多的菜品在烹制时,味型和特色要符合更多的顾客群体的喜好,各大菜系、特色风味、中西餐的烹饪技术和饮食文化,已完全融合在一起,特别是餐饮连锁企业,中央厨房、配送中心,菜品的量化和标准,简化菜品烹饪技术,缩短店面出品速度,已成为餐饮连锁企业的营运基础。

  四、连锁经营占主导群体,企业多元化经营

  随着市场竞争的激烈,餐饮市场已在走向“微利时代”,构建连锁体系,是降低经营成本,提升品牌的杀手涧,“四连、二锁、十统一”是餐饮连锁的基本特性,如何把品牌、质量、服务、创新连成一线?如何将企业标识、经营理念、管理模式、店面装璜、员工服装、技术配方、新品开发与推广、营销广告宣传、餐具用具、操作规范与服务标准等进行规范统一的整合?四连、二锁、十统一是构建连锁体系的经伟线;同时,越来越多的连锁企业,采用多元化经营的模式,一个管理总部,可以策划、管理下属的几个餐饮品牌,这样,有利于利润的最大化和多元化,也可以满足不同顾客的饮食喜好,从而进一步提升品牌的知名度,也可以全面提升管理的绩效和经营业绩,避免单一品牌在受到竞争对手的恶性竞争时,所遭受的困境和被动。

  (二) “中式快餐”负绩效的原因分析

  (01)店铺商圈的结构变动: 客观市场因素

  (02)店铺商圈的竞争激烈: 客观市场因素

  (03)市场定位不清晰、店态与商圈不符:选址不当,主观因素

  (04)店铺没有拓展空间、地理位置差: 选址不当、主观因素

  (05)店铺就餐环境差: 装修设计风格、主观因素

  (06)店铺租金攀升、竞争力减弱:市场预测和风险评估、主观因素

  (07)产品不强、不精、不绝:筹备期策划体系、主观因素

  (08)产品配送有品质、价格、服务等方面问题:后期管理体系、主观因素

  (09)新品研发与推广缺少体系运作:后期管理体系、主观因素

  (10)服务平庸、使老顾客流失:人才储备、培训体系、主观因素

  (11)店长职业化程度低,不能及时解决营运问题:人才储备、培训体系、主观因素

  (12)过度宣传承诺、不能兑现,表里不一: 经营理念和营销企划、主观因素

  (13)总部高层纸上谈兵,缺乏现场改善的行动力:管理绩效、主观因素

  (14)营运督导能力不强,不能及时解决营运问题:管理绩效、主观因素

  (15)职业训练没有长期训练计划和梯级训练体系:培训体系、人才储备、主观因素

  (16)财务信息化不高,没有对营业数据进行分析:管理体系、主观因素

  (17)设备维护保养不及时,使设备带问题运行:管理绩效、主观因素

  (18)总部营业方针和政策不能及时贯彻到各分店:决策力、贯彻力、执行力主观因素

  (三) 餐饮连锁品牌策划步骤

  1、 品牌萌芽期

  业投资人(群体)在了解餐饮市场的发展现状时,要正确评估自身的资金势力,做好投资预算和风险评估,核算投资回报周期,明确企业性质(私营、股份制等)、投资比例等前期品牌萌芽的构思,对投资餐饮业态做出科学、严谨的投资计划,以避免“急功近利”、“好高婺远”等短期经济行为,明确股东与管理者的权、责、利,构划出企业的中长期发展计划的战略规划。

  2、 品牌企划期

  企业聘请“餐饮职业经理人”后,组建筹备期的企划团队,对企业经营性质、组织架构、市场定位、CIS体系等纲要进行全面企划,建立企划日程表和计划安排,围绕企业组织型态、商圈调查、市场定位、经营模式、BI(理念识别)、MI(行为识别)、VI(形象识别)等方面进行细致、科学的谋略,设立竞争对手和模拟对象,知已知彼,方能百战百胜,吸取优秀餐饮企业的管理经验和心得,建立自己的特色品牌和经营理念(卫生、快捷、美味、营养)

  3、 品牌规范期---体系建设阶段

  在初步建立全面企划计划后,筹备团队要对企划方案进行落实,有步骤地吸纳综合型管理专才,对菜品研发、设备用具、装修设计等工作进行供应商甄选和洽谈,筹备团队还要对营运体系的系列制度化文本进行编著,明确分店组织架构、岗位职责、作业流程、表格记录,建立卫生、服务、出品等系列工作标准,建立人员招募、薪酬、福利、绩效、培训、营销、设备维护和保养、值班管理等规范性文件,引进信息化管理系统(HR软件、POS餐饮软件、财务软件等),以数据为依托,对人力成本、营业数据、经营成本进行科学地分析,以便日后进行营业改善和业绩提升;同时,充分借鉴成熟企业的商圈调查方案,进行店面选址工作;

  4、 品牌发展期

  在店面选址和体系建设日趋完善时,企业要规划人才吸进和储备战略,根据经营模式,招聘和选拔工作团队,进行岗前、开业前的系统培训,使各岗位员工能熟悉掌握岗位技能和业务知识,树立正确的服务心态,从卫生(个人卫生、食品卫生、环境卫生)着手,建立卫生意识和品质意识;在锁定新店开业计划时,前期做好投资预算、营业预算和岗位编制,并有针对性做出开业前后期的营销企划方案,做好开业前、后的营销宣传和品牌拓展。在建立样版店和示范店时,对现有管理制度和营运体系,不断进行修订和扩充,以便能更好地指导和帮助下属分店的经营管理活动。

  5、 品牌完善期

  制度化体系是餐饮连锁的经线,人性化是餐饮连锁的纬线,激励机制是激发员工积极性的一剂良药,多劳多得,能者上,平者让,庸者下,是体现一个餐饮企业能否经营持久的前提,建立绩效考核和激励机制,让员工和管理层参与民主化管理,是企业提升向心力的基础,“只有满意的员工,才有满意的顾客”,这句话告诉我们,只有让员工满意,满意不同员工的生活需求(衣食住行、安全保障、发展空间、事业心和成就感),通过企业内部选拔和竞聘活动、企业内训等活动,提升员工的综合素质,为企业、社会培养有才之才,才能实现企业的经济效益和社会价值。

  (四) 中式快餐业发展中存在的瓶径

  1)经营结构不合理,大众化市场仍需开拓

  2)经营方式陈旧,特色与创新不足

  3)科技含量不高,现代化水平低

  4)市场秩序有待规范,行业管理薄弱

  5)规模迅速扩大和集中管理之间的矛盾

  6)工业化、标准化和手工工艺化之间的矛盾

  7)产品组合的专一化和多无化之间的矛盾

  8)技术传授和技术保密之间的矛盾

  9)品牌内部拓展和品牌外部宣传的矛盾

  10)连锁业务拓展和专业人才匮乏之间的矛盾

  快餐连锁企业发展中存在的误区

  反思一:特许经营等于卖牌子卖技术卖产品

  反思二:品牌速成,急于推广,急功近利

  反思三:跨越历史,跨越阶段,跨越过程

  反思四:没有平台,没有体系,没有模式

  反思五:特许经营的短期和超短期行为

  反思六:一头牛身上扒下若干张皮

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